Ömer Şengüler ile Franchise ve Marka Mimarisi Üzerine

Franchise dünyasında markalaşma, sürdürülebilir büyüme ve doğru strateji; başarıya ulaşmanın en kritik unsurları arasında yer alıyor. Özellikle marka mimarisi ve stratejik pazarlama alanında geliştirilen yaklaşımlar, şirketlerin yalnızca büyümesini değil aynı zamanda uzun vadede güçlü bir marka kimliği oluşturmasını da sağlıyor.

Medya Franchise olarak, Türkiye’nin önde gelen marka mimarlarından, stratejik marka danışmanlarından ve pazarlama uzmanlarından Ömer Şengüler’e sorduk. Yıllardır birçok markanın stratejik dönüşüm süreçlerinde aktif rol alan Şengüler ile; marka mimarisi, franchise zincirlerinin büyüme stratejileri ve Türkiye’de markalaşmanın geleceği üzerine kapsamlı bir sohbet gerçekleştirdik.

1. Türkiye’de birçok marka franchise vermek istiyor ama çok azı güçlü bir zincire dönüşebiliyor. Sizce başarılı franchise markalarını diğerlerinden ayıran en kritik fark nedir?

Öncelikle Medya Franchise girişiminizi tebrik ediyorum, önemli bir misyonu üstleniyorsunuz.

Franchise sistemiyle markalaşmak terminolojileri ikiz kardeş gibidir, birinin var olması diğerinin varlığına çok bağlıdır. Ülkelerin gelenek, görenekleri, kültürleri ve öncelik sıralamaları biliyorsunuz değişkenlik gösterir. Bu gözle bizim DNA’mızı incelediğimizde markalaşmaya pek yer olmadığını, bizim iş kültürümüzde satışın, kârdan ve marka değerinden daha önemli olduğunu görürüz. Türkiye’de ticaret ve alışveriş her şeyden önemlidir. Şirkette kurumsallaşmak mı yoksa patronun bireysel zenginliği mi dediğimizde ise genelde ülkemizde kabul gören ikinci tercih olacaktır. Dünya tarihinde DNA’larında markalaşma olanlar; Anglo Saksonlar, İtalyanlar, İskandinav ülkeleri ve onlara özenip sistemi kopyalayan diğer ülke girişimcileri olmuştur. Gelelim franchise sisteminin markalaşmayla olan ilişkisine. Franchise işi bayilik almak-vermek değildir hele de esnaflıkla hiç karıştırılmamalıdır. Franchisee (franchise alan), markanın mülküne sahip olmadan markanın kullanım hakkından yararlanır. Franchise’ın başarısı veya başarısızlığı Franchiser’la (Franchise veren) başlar Franchisee (Franchise alan) ile değil. Franchiser; her şeyden önce güçlü bir marka yaratır, argeyi inovasyonu yapar, kaliteli ürünü üretir, muhasebe sistemini oturtur, müşteri ilişkileri yönetimini (CRM) başlatır, üretim kaynak yönetimi (ERP) sistemini tıkır tıkır işletir, markanın internet sayfasını-sosyal medya hesaplarını yönetir, reklam yapar, çalışanlarını eğitir. Tüm işlemler kayıt altındadır, düzenli stok sayımlarını yaptırıp finansal denetimlerini tamamlar ve tüm bunları yaparken de işleri tıkırındadır, nakit oranı 1’in üzerindedir, banka borcu olabilir ama vergi borcu yoktur üstelik operasyon da kârlıdır. Eeee pekiyi her şey yolundaysa marka sahibi neden franchise işine girmeyi düşünür? Sorunun tek cevabı vardır; marka sahibi hızlı büyümek istemektedir. Tüm ülkeye yayılıp ulusal bir marka olmak ya da dünyaya yayılıp küresel marka olmak yani marka değerini, cirosunu, kârını kat be kat büyütmek istemektedir ama bunu yaparken yalnızca markaya ve markanın IP (patent, telif hakları, yazılım, reçete, formül gibi soyut değerler) haklarına sahip olup diğer tüm yatırımları ya da masrafları başkalarına yaptırmak istemektedir. Yani bir başka deyişle; marka sahibi başkasının parasıyla büyümek istemektedir. Biz buna OPM (Other Peopele’s Money) yani derenin taşıyla derenin kuşunu vurma operasyonu diyoruz.

Yukarıdaki paragrafta saydıklarımı hakkıyla yapan Franchiser’ın kurduğu bir franchise ağı başarılı olur ama tek bir eksiği varsa başarısız olmaya mahkûmdur. Biz Türk yatırımcıların kaçırdığı nokta işte budur. Bizler mükemmel marka özelliklerine henüz sahip olmadan franchise fuarlarında stant açıp ya da ilan verip erkenden paralı yatırımcı arayışına başlıyoruz. Bu çok yanlıştır, sonuçları da ortadadır; sokaklar franchise zincirine girip çıkan kısa ömürlü işletmelerle dolu.

Başarılı franchise markalarını diğerlerinden ayıran en kritik fark nedir? Sorunuzun kısa cevabı; en kritik fark, 7-Eleven (71.000 market), Mc Donald’s (38.000 restoran), Subway (41.000 büfe), Marriot Otelleri, Hilton Otelleri ve benzeri franchise sistemiyle büyüyen başarılı şirketler ilk önce markalarını güçlendirmişlerdir. Bir markayı yaratan da güçlendiren de pazarlamadır. Pazarlama, reklam değildir, pazarlama satış değildir. Pazarlama, konumlandırmadır, hedef kitle analizidir, matematiktir, rakamdır, analizdir, araştırmadır, stratejidir. Ülkemizde ise pazarlama reklam ya da satış zannedilir hatta pazarlamadan söz edilirken biraz önce saydığım bazı başlıklar bizde fantezi, gereksiz sayılırlar. Başarılı global franchise şirketlerinden bizi ayrıştıran en önemli özellik işte bu pazarlama farkındalığıdır. Başarılı global franchise şirketleri mal satmaz statü satarlar, marka ve güven satarlar oysa biz hala döner, pasta veya gömlek satmak peşindeyiz.

2. Bir marka hızlı büyürken çoğu zaman kalite ve standartlar düşebiliyor. Franchise zincirlerinde büyüme ile marka kontrolü arasında denge nasıl kurulmalı?

Almanların çok sevdiğim bir sözünü hatırlatmak istiyorum burada: Güvenmek, kontrol etmeye engel değildir. Franchiser (franchise veren), üretimden iletişime tüm kuralları belirlemeli, “yapılacaklar” ve “yapılmayacaklar” listelerini yazmalı, markanın kurumsal kimlik kitapçığını hazırlamalı, sözleşmelerde mutlaka kurallara uymayanlara uygulanacak ceza-ı şartlar yazılmalı ve franchise yönetimi işini çok sıkı tutmalıdır.

Yıllar önce bir gıda konferansına katılmak için ABD’nin Chicago kentine gitmiştim. Konferans programında olan bir tarım projesini incelemek üzere bizleri otobüslere bindirmişlerdi. Tesadüf bu ya, otobüste yanıma oturan Beyefendi Mc Donald’s’ın mağaza operasyonlarının başındaki üst düzey bir yöneticiydi, sanıyorum unvanı Vice President idi. Ben yanımda bu kadar deneyimli bir yöneticiyi bulmuşken durur muyum hiç? Yol boyunca adamcağızı sorularımla bombardımana tutmuştum. Beynime nakşeden cevaplardan bazıları şunlardı: Tüm Mc Donald’s restoranlarında her akşam kürdanlar dahil tüm envanterin sayımı yapılır, her restoran noktası mutlaka en az ayda bir kez gizli müşteriler tarafından denetlenir, sonuçlar raporlanır. Bu arada Beyefendi’den öğrendiğim kadarıyla Mc Donald’s’ın asıl bilanço karı gayrimenkul kiralarından geliyormuş hamburgerden değil. Franchiser (franchise veren) küçükken de büyükken de sıkı denetim yapmalıdır. Unutmayalım, yapılacaklar listesi işi korurken yapılmayacaklar listesi markayı korur.

3. Türkiye’de bazı markalar kısa sürede onlarca şube açıyor ancak birkaç yıl sonra kayboluyor. Sizce bunun arkasındaki en büyük stratejik hata nedir?

En büyük stratejik hata, bu şirketlerin stratejilerinin olmamasıdır. Türkiye’de şube açan veya franchise veren şirketlere benim tavsiyelerim şunlar olur:

a) Hedef belirleyin; hedef somut rakamsal bir amaca hizmet etmelidir. Marka olacağız ya da 100 şube açacağız cümlesi bir hedef olamaz ama X satış hasılatına ulaşıp %15 EBITDA oranını yakalamak gayet mantıklı bir hedef olabilir.

b) Strateji geliştirin; Strateji, omuzların üstüyle yapılır yani akılla beyinle, rakamla, matematikle. Strateji, hiçbir zaman “Bence” ile başlayan cümle barındırmaz. Strateji, sizi hedefe götürecek yol haritasıdır. Stratejinizi geliştirirken markanızla ilgili kendinize “Neden?”, “Nasıl” ve “Ne” sorularını sorup cevaplarını yazınız.

c) Taktikleri belirleyin; Taktikler omuzların altıyla yani elle, ayakla, cüzdanla parayla yapılan işlerdir. Taktikler stratejinin hayata geçmesini sağlamalıdır.

Evet, bizimkilerin şubeleşirken yaptıkları en büyük hata stratejilerinin olmaması veya patronun hayalini vizyon veya strateji sanmaktır. Unutmayalım ki; taktiksiz strateji gecikmiş zaferdir ama stratejisiz taktik mağlubiyetten önceki gümbürtüdür. Yani en büyük hata stratejinin olmaması veya patronu motive etmek için bazı hamasi cümlelerin strateji sanılması hatta belki de yanlış strateji geliştirilmesidir. Markanın franchise sistemini vezir eden de rezil eden de stratejidir.

4. Bir markanın gerçekten franchise vermeye hazır olduğunu gösteren 3 kritik kriter sizce nelerdir?

Bu güzel soru için size teşekkür ediyorum.

1) Marka ile ilgili kriter: Markanın kurumsal kimlik kitapçığı hazır olmalıdır. Marka, seven, sevilen, bilinirliği yüksek, itibarlı bir marka olmalıdır ve bunlar araştırmalarla kanıtlanmalıdır.

2) Altyapı kriterleri: Şirketin ERP, CRM, Stok Yönetimi, Muhasebe Yönetimi gibi müşteriyi, tedarikçiyi ve hedef kitleyi doğrudan ilgilendiren yazılım altyapısının mükemmel seviyede olması gerekir.

3) Operasyonel kriterler: Tedarik Zinciri Yönetimi, üretim, lojistik, teslimat, depolama, penetrasyonun sağlanması, satış sonrası memnuniyet yönetimi gibi operasyonel konuların tıkır tıkır işlemesi gerekmektedir.

Özetle; yukarıda sıraladığım 3 kriteri yerine getirmeden yalnızca markayı köpürterek olduğundan güçlü gösterip sonra da “tabela bedeli” ya da “royalty bedeli” adı altında para tahsil edip franchise verme hayaline kapılmak o firmanın hem itibarını yerle bir edecek hem de onun daha hızlı yok olmasına neden olacaktır. Franchise verme işi ne tek başına esnaflıkla ne sanayicilikle ne tüccarlıkla ne de reklamcılıkla denktir. Franchise vermek belki de tüm bu yeteneklerin hepsine sahip olmak hatta sıfırdan yeni bir kültür inşa etmek kadar zor, komplike ve emek isteyen bir operasyondur. Şirketi kurayım, fuarlarda stant açıp franchise dağıtayım ve zengin olayım düşüncesi kadar saçma, çabuk batıran bir başka yol olamaz. Bu kısa yoldan zengin olma düşüncesinin gerçekleşme olasılığı inanın bir banka soygunundan daha düşüktür.

5. Türkiye’den dünya çapında franchise markaları çıkarmak mümkün mü? Global marka olmak isteyen Türk markalarının hangi stratejileri uygulaması gerekir?

Evet mümkündür. Bu hedefle yola çıkan yatırımcıların marka mimarisini doğru yapmaları ve pazarlamayı önemsemeleri gerekmektedir. Tabii ki eğer global marka olmak istiyorlarsa da kültürel adaptasyon konusunda çok ciddi çalışmaları gerekir. İstanbul Mecidiyeköy’deki bir simit kafenin tıpatıp aynısını Londra’nın Oxford Street’inde açarsanız mekânın kirasını ve elemanların maaşlarını Turquality’den tahsil etseniz dahi kısa zaman sonra orayı kapatmak zorunda kalırsınız. Keşke Londra menüsüne İngilizlerin tercih ettiği sütlü çayı da ilave etseydiniz derim.

6. Siz yıllardır markalarla çalışıyorsunuz. Size göre geleceğin güçlü franchise markalarını bugünden ayıran en önemli vizyon ne olacak?

Gelecekte ayakta kalacak olan franchise markalarının özellikleri şunlardır:

a) İnsan Marka olanlar; Güzel insan gibi dürüst, kibar, sevimli olan markalar.

b) Algoritmayı önemseyen markalar: Yapay Zekaya değer vererek araştırmalarla elde edilen hedef kitle analizini sağlam algoritmaya teslim edenler.

c) Algı yönetimini önemseyenler: Var olmak algılanmaktır. Marka siz odada yokken sizin hakkınızda konuşulanlardır.

d) Franchise zinciri yaratmayı sıfırdan yeni bir marka yaratmak gibi ele alanlar: Marka kullanım kuralları, ceza-ı şartlar içeren Franchisee sözleşmesi, marka konumlandırması, mağaza-restoran lokasyonu seçimi kuralları, yapılmayacaklar listesi, reklam-iletişim kuralları, fiyatlama, tahsilat ve kampanya kuralları, eleman işe alımı ve eğitimi kuralları gibi kurallar, kurallar…

Franchise, büyümek için olağanüstü bir sistemdir ancak franchise vermek yalnızca ticari bir iş modelinden ibaret değildir; bir marka yönetimi disiplinidir. Marka ol ki yorgunluğuna değsin.